El autor analiza las controversias en torno a los precios personalizados, en los que el uso de datos permite cobrar distinto a cada consumidor por el mismo producto, como lección para asesorar sobre nuevas tecnologías. Expone los argumentos a favor y en contra de esta práctica y la reacción negativa de los consumidores en casos reales, como el de McDonald's en Nueva Zelanda. Concluye que, al asesorar sobre tecnologías innovadoras, considerar la percepción del consumidor es clave para el derecho de protección al consumidor.