Los autores explican que el greenwashing o ecoblanqueo consiste en presentarse como sostenible sin respaldo real, y recuerdan que la Comisión Europea halló que más de la mitad de las declaraciones ambientales eran vagas o engañosas. Analizan la falta de un marco específico en España, ilustrada por una disputa entre energéticas resuelta por Autocontrol y luego llevada a tribunales bajo la Ley de Competencia Desleal, el nuevo paquete legislativo europeo y el Proyecto de Ley de Consumo Sostenible, y describen la política interna global de Heineken sobre afirmaciones sostenibles. Concluyen que las empresas que se anticipen a la regulación y pasen del greenwashing al "greentrusting" estarán mejor posicionadas.